野菜を栽培している事業者さん向けに
どのようなプロモーションをすればよいのか
紹介したいと思います。
野菜をブランディングしていくために
今よりも利益をあげていくためには野菜をブランディング化し
価値を高めていく必要があります。
そのための手段は様々あることはご存じかもしれません。
ブランディングの方法には規模感があります。
大々的に行うのか、小さくコツコツ進めていくのかこの二つです。
大々的に行うブランディング
ベンチャー企業など農業ベンチャーなどがマーケティングを含め
複合的な戦略を通して行うブランディングです。
このようなブランディング戦略を行う場合は複数の媒体に同時に
プロモーションをかけていきます。
紙媒体からテレビや広告含め同時期に多重のプロモーションをかけることで
一気に注目を起こしていく戦略です。
短期に集中的にプロモーションすることで初速を付け、
ある程度の認知度を獲得したのち、その認知度が低下しないような戦略をとります。
このようなブランディングを行う際にも動画は用いられます。
動画は主体的に使うものと、受け手として取材を受けるパターンの2つがあります。
大々的にプロモーションを行う際は、
主に受け手として取材され、メディアから発信されることが主な目標になります。
大々的にプロモーションできる条件
まず、事業そのものに革新性や独自性があるかが問われます。
大々的にプロモーションには必ず取材を受けるなど、
発信するだけではなく取り上げてもらうことが前提のプロモーション戦略になります。
そのため、取材をしたくなる材料があるかが問われます。
もし取材をしたくなる材料が乏しい場合は、効果的な組み込みが難しく
全体の戦略を補うため、プロモーション費用が増大します。
それでは取材に向いている材料のアイデアを紹介します
・革新的な要素があるか
・新しい品種
・新しい生産の仕組み
・研究要素が含まれている
・独自性があるか
・働き方として一般的ではない方法を採用している
・珍しい品種を生産している
・味の違いがあるか
・取り組みに魅力があるか
・文化的な価値がある(古代の生産方法などを採用しているなど)
・卸先に魅力がある
・評価されている信念がある
・時代に合っているか
・SDGｓなどの取り組みの具体的な評価がある
・パートタイム労働など働き方への配慮がある
・少子化などの取り組みがある
・耕作放棄地など社会課題への取り組みがなされている
上記の内容が具体的になっていれば、
それらを題材に取材を受ける可能性は高くなります。
大々的にプロモーションすることを前提とするならば上記の要素の中でも
革新性や独自性を求められます。キー局などの取材では
これらの革新性がニュースとして扱いやすいからです。
雑誌などの紙面媒体も専門誌を除けば
「ライフスタイル」や「社会課題」への取り組みが記事になりやすく
これらと結びつけてプロモーションをしていくのが効果的になります。
マーケティングチームは野菜を様々な観点から評価し
生産プロセス含めプロモーションを考えていきます。
これらはある程度、事業の先行きが見え始めた時から計画し
プロモーションのタイミングを検討します。
そしてこのような大規模なプロモーション活動には
それなりの資金が必要になります。
複数からの取材に合わせて同時に広告を打つのが
短期でのプロモーションにおける戦略だからです。
大々的にプロモーションする上でも野菜のプロモーション動画は必要です。
それでは必要な動画を紹介したいと思います。
野菜が出来るまでの動画素材
野菜のプロモーション動画の位置づけとしては裏方ですが、テレビ番組などの取材を多く受けたい場合には有効です。
理由は、テレビ番組などの番組制作は時間がありません。
密着で野菜が種から収穫までを追うことはありません。
ですが、事業の革新性や特徴を紹介する上では野菜ができるまでの
プロセスが必要な場合がほとんどです。
テレビ番組を制作している側からすると
紹介したい内容(ナレーションや文章)に合う動画がない場合
紹介できないといったジレンマが発生し
様々な動画が揃っている紹介しやすい事業者になってしまいます。
野菜ができるまでの動画素材を持っておくことは
取材を受けやすくプロモーション活動を円滑に進めることに役立ちます。
商品のプロモーション動画
実際に販売する野菜のプロモーション動画です。
プロモーション動画の狙いは自社でコントロールできるPR動画を持つことで
クロージングに繋げやすくするためです。
取材は認知度拡大に役立ちますが、取材された動画を扱うことはできません。
版権は番組の放送局が持っており、扱いには制限があります。
一度認知度が拡大すると、商品の詳細を求めて検索されるのが一般的です。
そこで自社で使える動画を持つことで販売などに役立たせることができます。
これらはHPでも代用できますが、現在であればWEB、動画ともに準備するのが
検索に引っかかりやすくプロモーションの効果を飛躍的に高められます。
小さくコツコツ進める場合
大々的にプロモーションには様々な人や資金が必要になります。
プロモーションを行っても失敗する可能性が高いのも事実です。
野菜は気候や災害などの影響を受けやすく、プロモーションが成功しても
実際の収穫が上手く行かないなどコントロールできない面が多く
比較的、長期になるため大々的なプロモーションは
製品などもリスクが高いデメリットがあります。
コツコツと反応を確かめるのも、野菜のプロモーションでは有効は戦略です。
小さくコツコツと進める場合はより長期間で動画を使ってことを考えます。
期間は3～5年を使うペースでじっくりと考えていく必要があります。
1年で収穫のサイクルが2度、3度ある場合は3年程度で考えるのもよいですが
収穫サイクルが長いものは長期の戦略を見る必要があります。
コツコツ小さくプロモーションする方法
小さくコツコツプロモーションするためのブランディング戦略は
大々的にプロモーションとの大きな違いは
価格的な付加価値を最初に求めないことです。
小さくコツコツ進める場合は、独自の販路を拡大に徹します。
理由は独自の販路先は野菜の魅力を理解している人の確率が上がるためです。
魅力を理解してもらえている販路では、百貨店のバイヤーなどが立ち寄る可能性も高いなど
広がっていく可能性が高く、地道な露出、拡大がチャンスを広げていくからです。
ですが、このようなチャンスは運の確率が高くあまりそのような
未来を期待し過ぎないでください。
そのために野菜のプロモーション動画などを準備し、広げた販路でも
目立つようにするのがポイントです。
興味と納得を作るプロモーション動画
野菜のプロモーション動画を作る目的な購入してもらうお客様
一人一人に向き合うために使います。
お客様の現在の納得感は、商品を調べた時に出てくる情報の数とイメージです。
野菜一つにＷＥＢサイトがあり、その紹介が生産者と友に紹介されていることは
まだ他の生産者の多くはやっていないため、希少性が高くこだわりを感じます。
お店のポップから商品を検索し、紹介が存在していることが安心感に繋がっています。
野菜のプロモーション動画では、作り手の想いが優先されます。
野菜を作るための技術的な違いやこだわりは、その野菜を作っている同業者にしか伝わらないのがほとんどです。
一般の方には、「そのこだわりがすごい」程度にしか伝わって来ないのが実情です。
ですから、野菜のプロモーション動画では技術的な割合は少なくし、
想いや経緯をベースに話しストーリーの中に技術を盛り込むのが野菜のプロモーション動画ではポイントになります。
それでは実際のストーリーの作り方の参考をもとにポイントを紹介します。
野菜作りのストーリーライン
生産者の想いはストーリーラインがあるとより伝わります。
一般的なストーリーラインをベースにポイントを紹介したいと思います。
1 こだわり
2 過去
3 野菜作りのきっかけ
4 失敗
5 成長
6 実現
こだわり
こだわりは、今作っている野菜のこだわりです。
味や色艶、質感、収穫のタイミングなど作られている
野菜のこだわりを話してもらいます。
販売店で紹介されているポップの内容ぐらいで問題ありません。
どこがこの野菜のすごい所なのかが分かるような紹介をします。
過去
ここから生産者の生い立ちを紹介します。
生い立ちは、野菜作りに関係ないように感じますが、人は持っている
バックボーンで印象が変わります。
そのため、いっけん必要ないように感じる過去の話も
野菜作りでは役立つ可能性があります。
そしてその過去から野菜作りに携わるきっかけについて
話しを繋げていきます。
野菜作りのきっかけ
物語の起承転結で言えば、「承」の部分です。
野菜作りの本題に入っていきますが、好きで携わる人もいれば
嫌々携わることになった人もいるでしょう。ここはネガティブなままでも問題ありません。
理由と状況が紹介できれば問題ないでしょう。
可能ならその時の畑の状態やその野菜の社会的な評価についても
紹介できると魅力が増すかもしれません。
失敗
失敗はストーリーラインを作る上で最も重要な要素です。
失敗談のない物語は面白くありません。
失敗談であれば誰しも一つや二つは持っているのではないでしょうか。
野菜作りに関わる内容が理想的ですが、必ずしも直接関係している必要はありません。
家族のことや私情でも大丈夫です。
大切なのは、最終的にその内容が野菜作りに関連するように
繋がることが大切です。
もし失敗がない場合はピンチや危機でも問題ありません。
野菜作りは天候や気候の影響、社会情勢の影響を強く受けます。
それらのテーマでピンチに陥ったことが、失敗の代わりになります。
成長
成長は失敗を受け、何を変えたか、変わったかを表現します。
失敗を受けどのように変わったかがポイントになります。
この取り組みによって、
達成される成果＝今の野菜
といった流れにするようにしましょう。
技術的なこだわりがある場合については
ここで紹介するようにしましょう。
実現
失敗を乗り越え,成長したことにより最終的に今の野菜が出来てる流れができあがります。
ここでは、最初の「1のこだわり」に近い内容になるかもしれません。
改めて、どんな思いで今も野菜を生産しているのか話すようにしましょう。
このような流れで動画を作ることで、思いを感じる
野菜のプロモーション動画の流れを作ることができます。
しかし、あくまで一例であり、実際に作るとなるとストーリーラインも変化し
事実をベースに応用的に流れを作る必要があります。
そのため難易度が高く感じるので、このような部分は得意な人と
作っていくのがよいでしょう。
動画の使い方
動画は検索されやすいようにする必要があります。
そのため、ポップなどには動画が視聴できるように
QRコード化するなど工夫が必要になります。
タブレットなどが設置できるのであれば動画を
販売店で再生できるようにするのもプロモーション動画の活かし方です。
今はFacebookなどもHPのように使う方がいるので、Facebookへの動画投稿や
Googlemapから検索できるようにし、動画が視聴できるようにしたりするなど
導線を確保するようにしましょう。
WEBサイトを作る余裕があればWEBサイトを開設するのは
今後も違う野菜の販売や今生産している野菜を加工したものを販売していくなど
展開しやすさがあるのでWEBサイトと合わせてプロモーション動画を使っていくのが
長期で考えるとメリットがあります。
まとめ
まず動画を作る前に大規模なプロモーションを行うか
小規模で行うかで戦略を決めることが大切だと感じます。
それぞれで動画の使い方や使われ方、タイミングが変わります。
野菜のプロモーション動画それぞれの戦略のスタイルで作り分けを
行うのがポイントになります。
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