ユーチューブCMを解析し、使える広告に。

テレビのCM以外にも宣伝の幅を広げているユーチューブCM(YouTubeCM)ですが
ユーチューブならではの特徴を活かして効果的な制作を目指したいものです。
そのためにクリアすべきポイントと制約を理解し、広告を打ち出しましょう。

4タイプの広告掲載方法を知り、理解する

ユーチューブの広告は3つあります。
TrueViewインストリーム型、TrueViewディスカバリー型、バンパー型、アウトストリーム型です。

それぞれには特徴があり、ターゲットとクロージングまでのプロセスにより使い分けを考えた方が良いでしょう。
アウトストリーム型はモバイル専用の広告枠になっており、通常のユーチューブページでは適応されません。

それぞれに特色があり、制作予算やターゲットによって選択肢を選べるように設計されています。

インストリーム型

インストリーム型とはユーチューブ再生時の最初、中間、最後の間で5秒間自動的に再生されるタイプになります。
再生開始から5秒が経過すると、ユーザーは広告をスキップできるようになります。

料金システムは動画を30秒間(30 秒未満の広告の場合は最後まで)視聴したか
再生間に動画を操作した場合に料金が発生する仕組みになっています。

コマーシャル時間に制限はなく1GBのデータ量内であれば何分でも可能な設計です。
ユーチューブのシステム上データのトラッキングが10秒以降からでしかされないので
最低でも12秒以上の動画を制作する必要があるでしょう。

時間に制約がない場合に注意しなければならないのは間延びです。
人間は飽き性です。興味や関心のないことにはことさら無関心ですし、無駄に感じてしまいます。

テレビコマーシャルでは、映像の中のフレーズを活用した方法を最大限利用しているものもあります。
キャッチコピーは時間を引き締めたり、尺に収まるように高いメッセージ性を発揮出来るように設計されていました。
動画マーケティングでは今後WEB上の動画映像の需要は拡大すると見込んで良いでしょう。

TrueViewディスカバリー動画

ディスカバリー型は動画表示画面の関連動画枠に掲載されるタイプのものです。
ユーチューブCMのシステムが自動で関連した動画を表示するタイプなので、直接的に関心があるかが分かるようになっています。

メリットはクリックした時点でインストリーム型よりも確実に興味関心を抱いてるユーザーだということです。
デメリットは、視聴率は低くなりやすくターゲットの絞り込みの難易度が高くなるでしょう。
動画のテイストは、一般的なプロモーション映像が多い現状があります。

視聴や関心を得るためには、エンターテイメント性の高い
キャンペーン型のユーチューブCMの方がクリック数を稼げ効果を期待出来そうです。

バンパー広告

6秒視聴が確定したユーチューブCMです。
バンパー広告のポイントはスキップなどの機能がない短時間のCMになります。

表示回数を設定して打ち出せるので総合的なコストが安いのもポイントでしょう。
秒数の制限があり、伝えられるメッセージは単純なものになりがちです。

ブランディングのためのイメージCMよりも商品紹介などに向いているでしょう。
ダイレクトマーケティング的な活用で効果を期待出来きそうです。
認知の拡大目的に最適なフォーマットと言えます。

アウトストリーム型

モバイル限定の広告です。
モバイル版で見ると、関連動画の間に差し込まれる形式のため、自然と視界に入る仕組みです。
TrueViewディスカバリー型に似ています。
単価が比較的安いのも特徴です。

デザインや方法としてはディスカバリー型と同じような戦略になります。
ポイントはモバイル向けなので、モバイル利用のペルソナが想定されているかが鍵になるでしょう。

最初の5秒で差をつける

裏切りと驚きで5秒後の世界をみせる。
最大のメリットは確実に最初の5秒でいかに続きを視聴させるかがポイントです。

ここでは5秒でどうように差をつけていくかについて検討していきましょう。
ユーチューブでも放送されていた映像を紹介します。
圧倒的なインパクト「キリン氷結」でキャラクターの意外性によるインパクトを5秒以内に見せることで続きの視聴を促していました。

既存の状況を打ち壊すような演出を最初に盛り込むとスキップ可能以降の映像の視聴に繋がるでしょう。
ユーモアも続きを視聴させる要素となります。

ユーモアには、歓びや卑下、共感といったパターンがありますが
共通している部分は他にはあまり見ない方法であったり奇抜さによる面白さの演出です。
ユーモアのデメリットは面白さの頂点が5秒の辺りで最高潮になってしまう点です。

以降は蛇足的なものになりやすく、最初に提示された謎や驚きの結果を知りたい欲求だけで視聴していますので
以降の映像のバランスを考慮する必要が出てきます。

インストリーム型の二つの戦略

5秒以内にコンテンツへ繋ぐフックを作る。
ユーチューブCMの制約がもたらす超短時間での見せ方がポイントになります。
確実に視聴される時間にコンテンツを紹介してしまう戦略です。

メリットはコマーシャルの打ち損じがない点になります。
インストリーム型の場合は回避不能な状況です。

確実に見て貰えるユーチューブCM時間を確実に活用する戦略に間違いはありません。
しかし、5秒以内の時間となると1シーンで1テロップ程度にしかなりません。

必然的に商品紹介のようなタイプにになります。
このようなタイプは押し売りの感じが強く、商品を知ってもらうことは出来ても良い印象を与えるのが難しい状況です。
コマーシャルについては誰も良いイメージを持っていません。
ユーチューブCMでも同様です。
大衆の認知向上を図るような目的では、効果を上げられない可能性があります。

ターゲットを選定し終わっている場合、ユーチューブCMがネガティブに働いてしまうかもしれません。
押し売りにならないユーチューブCMを打ち出すには、バックミュージックと演出で緩和する方法します。
商品の特徴や機能だけの表示は得策ではありません。

動画コマーシャルを作る方法にも書いたのですが、押し売りのような形になってしまうと多くの人は押し売り営業のような感情を抱き、ネガティブな印象になります。
関心と共感を起こすには、商品ではなく商品のソリューションや商品を得たことで感じる感情や体験が必要になるのです。

秒数が限定されている場合には「キリン氷結」のようにイメージと商品名程度に抑え、
出演者と音楽によるアプローチで紹介に感じさせない演出も友好的な方法になるでしょう。

5秒後の世界で勝負

最初の5秒は引きを作る点にだけフォーカスしたパターンです。
次ぎの30秒で繋ぎ3分以内にまとめましょう。
1分程度時間のある場合、ショートストーリーを入れ込むことが出来き
メッセージ性の高い動画に仕立ててゆくのも可能です。

Why YouTube Viewers Have ADD and How to Stop It
http://adage.com/article/digitalnext/marketing-online-video-viewers-quit-30-seconds/146218/
Matt Cutler氏による4000万以上の動画の離脱率を計測した結果によれば、90秒以上では半数の利用者の離脱が確認出来ています。
そのため、長い映像には必要十分な魅力が備わっている必要があります。

ユーチューブCMの広告時間に対する戦略もこのような資料を考慮にいれると良いでしょう。

最初の引きをどのように作るか

5秒以内に視聴者に衝撃を与えましょう。
引きについて学ぶ時は、漫画雑誌の各話終了直前が参考になります。

解決しない謎、新しい事実が露わになる、秘密の暴露、成就しない行い。
結論を伏せ、起こった事態だけを表面化すると効果的なシーンの作成が出来るでしょう。

物語には起承転結というフレームがあり、その中の「起」の部分を5秒以内に再現するのも常套手段です。
気を付けなければならないのは、同様の手法を多用することです。

同じやり方、同じ手口、若しくは世間が流行っている認知されてしまっている手法は興味関心を大きく損ないます。
そのため、新しい切り口や見せ方を探求しましょう。

5秒後の世界をどのように作るか

インストリーム型のユーチューブCMには時間の制限がないため比較的長いタイプの映像が多用される傾向に。
ストーリーを重視してたり、どっしりとした展開を含んだ広告よりもドラマ型のタイプが顕著にあがります。
大手の企業もユーチューブCMとテレビを併用して流すタイプが主流になったりと幅を持たせた動画が多くあります。

起承転結の設計をしっかりと行う

考えなければならないのは、「起」が「結」を上回ってしまわないような設計です。
カタルシスという言葉を聞いたことはあるでしょうか。

カタルシスとは「浄化」という意味を持ち、ストーリーで言えば感情の解放と言えるでしょう。
ミステリーにおいては謎の解決がその点にあたります。

ユーチューブCMに当てはめると5秒前後で起こった謎の解決に当たる部分です。
ストーリー重視の視点で見せるには、秀逸な結末は仕上がりに大きく影響します。

その時に感じる心の解放感、カタルシスをどのように演出するかが記憶に残るユーチューブCMの違いになりそうです。

メッセージに立ち返る

メッセージは最終的なCMの感想に繋がり、評価に直結します。
どんなに視聴者が増えても与える感情がしっかりと描けなければ期待の効果は得られません。

ストーリーを重視した広告の場合、メッセージはストーリーのメッセージになります。
メッセージとは感情的提案の場合や、問題想起などのテーマです。

最終的に感じてもらいたい感情が結論になりますが、そのメッセージがどのようなものかが重要になるでしょう。
小説家の書き方の一つに結論から書くスタイルがあります。

ミステリー作家の東野圭吾などはテーマから結論を描き、冒頭を作るような結論型の書き方をしている一人です。
「容疑者Xの献身」「秘密」などの感動と謎を同時に味わえる傑作は、結論からストーリーを作るのにとても参考なるでしょう。

広告とメッセージをどのように関連させるか

広告とメッセージはキャッチコピーで連結させる。

水と油を混ぜ合わせるようなものですが、キャッチコピーにはその力があります。
キャッチキャッチコピーにはメッセージを要約しブランド、商品の印象を未来の視点で繋ぐ力があると感じています。

ですので広告の打ち出し方、キャッチコピーとストーリーのバランスとマッチングを十分に意識しなければなりません。
メッセージはとても人の感情に結びついたものになり、共感や感動への力を十分にもっています。

しかし、商品を説明するような要素は乏しのが現状です。
広告は商品の説明や印象を直に表現する点に長けていますが、感情を想起させるには向きません。
キャッチコピーはその両方の求める点をマッチングさせる役目をもっています。

最高のキャッチコピーは最後に準備する

映像、ストーリー、商品3者を繋ぐのがキャッチコピーになります。
「そうだ、京都いこう」このコピーも最後に用意されています。

京都の美しい景色と清流のような音楽、都会の喧噪を忘れさせてくれるのではないかと思わせながら
最後に出てくるキャッチコピーで締め上げる上質なコピー。

強烈なキャッチコピーがあると、映像とメッセージそこから生まれてくる訴求力が強いコマーシャルになるのです。
キャッチコピーを作るには、総合的な視点とマーケットに関する動向、そして今の人々の気持ちを知らなければなりません。

キャッチコピーを作る最適な方法は未だ確立されていない。
幾つかのフレームワークがあるにしても、鉄板的な法則はありません。

感性と技術を織りなした言葉の芸術なのだと思います。
ここでは仕上がりを左右するのは優良なキャッチコピーである点だけしか説明出来ないのです。

ユーチューブCMを効果的に打ち出すには、映像のクオリティーもさることながら
タイプに応じた戦略とを組み合わせた映像を制作する必要性が見えてきました。
ポイントとなっている5秒間、6秒間をいかに活用するかがユーチューブCMの効果を大きく分けることになるでしょう。

まとめ

ユーチューブでは複数のフォーマットのコマーシャル形式がありました。
宣伝枠にはそれぞれの特徴があり、戦略も様々です。
まだまだユーチューブは聡明期なのかもしれません。
動画コンテンツサイトの告知ですから、より高い関心、興味を引き出さなければならずハードルが高い部分もあります。
しかし、このような大衆が集まる場所で宣伝出来るのはとても大きなチャンスです。
ユーチューブを最大限活用し、次ぎの戦略の一つに活用して下さい。

コマーシャルの打ち出しには方法があり、それぞれの特性を見極め、媒体にあった映像の制作をしましょう。
バンパー型やメインストリーム型などの5秒、6秒の短い時間で何をどのように伝えるかが重要でした。

その時間無いにどのように感じさせるかによって広告の使い方も変わってきます。
映像の制作についてはそのような特性も踏まえて検討すべきでしょう。

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