そもそもCMとは
CMのミッションは、正確な情報を伝えることです。
「広告主が何を伝えたいか」
「ターゲット層に正確な情報を知ってもらえるのか」
この2点がCMの意味を考える広告の在り方の基本的な考え方です。
現在はテレビ離れも進み「CM」が
何の略なのか分からない方も多く
「Commercial Message」が略された言葉で
商業的なメッセージという意味を持っています。
CMがインパクトを与えることは大きく
フレーズが流行語になったり
有名タレントが出演したことが
きっかけで商品認知されたりしています。
広告主が視聴者に知ってほしいことを
短い時間で正確に伝えられるのかが
大きなポイントになるでしょう。
映像は基本的に情報量が多く
メッセージの設計を整理して伝えないと
視聴者には意図が伝わらないため
乱雑な情報になってしまい
メッセージのパワーが弱くなってしまうでしょう。
視聴者が15秒から30秒の間に
情報を理解してもらうためには
１つにメッセージを絞る事が重要になるでしょう。
心に残る内容を伝えたい場合は、端的に情報をまとめ
構築していくことが良いのかもしれません。
テレビで情報を流す場合は
商品のイメージを視聴者に与えることができます。
そのためには、ターゲット意識や目的意識
反応や行動を予測して作り上げることが必要です。
単価の安い商品であれば
子供や主婦層をターゲットにでき
CM視聴後すぐに消費行動をすることの
目的意識を期待できます。
単価が安いほど誰でも容易に体験でき
商品の評価がSNSなどで
拡散されることが予想できることが可能なことから
視聴者は商品のサービス
名前、魅力を期待してCMを視聴しているのです。
現在ではテレビCMに限らず、モバイル広告の普及も
あり多くの方に商品の魅力を
知ってもらえる機会は増えてきています。
宣伝動画の作り方を知りたいかたはこちらの
記事も参考になると思います。
宣伝動画の作り方
広告の種類
テレビ広告には２種類あり
「タイムCM」と「スポットCM」に分けられます。
番組の提供スポンサー枠で放送することがタイムCMです。
番組ごとにスポンサーは変わりますので
様々な会社の広告が流れるのです。
それに対して、スポットCMは
番組のスポンサーに関係なく流れます。
タイムCMは視聴者のターゲットを絞り
テレビ視聴の時間帯や内容によりターゲット層が特定できます。
広告主のターゲット層とテレビ番組のターゲット層を一致させ
広告活動を効果的に行う事ができます。
例えば、アイドルのテレビ番組に流す場合
出演しているアイドルのグッズや
ライブ情報など関連のある情報を流した場合
購買意欲は高くなり、テレビ側も継続して契約を結び
広告主の目的である商品の認知を視聴者に与えられます。
アニプレックスのCMの場合は、成人の男女が視聴するアニメが多く
主に深夜に放送をしています。
深夜アニメの放送キャラクターに対するコアなファンも多く
好きなキャラクターの新商品をタイムCMでを流すことで
多くのアニメファンの方は購買意欲を示し
アニメグッズや人気声優のCD販売など増加収益につながっています。
一方、スポットCMには番組内容は関係がなく
一定の時間に流すことができます。
時間帯を自由に選び、ターゲット層を絞る場合、主婦に見て欲しい場合は日中
サラリーマンに見て欲しい場合は夜の遅めの時間に流す事で
よりターゲットを絞ることが可能になります。
テレビ番組を視聴するターゲット層を把握することで企業は
売りたい商品と年齢層が合致した
商品をお多くの方に知ってもらうメリットも考えられます。
しかし、現在ではターゲティングを詳細に
設定できるモバイル広告が注目を浴びています。
検索結果をもとにユーザーの属性を把握しており
「性別」「地域」「年齢」「好きなジャンル」と絞り込むことが可能だからです。
さらに、モバイル広告の場合は
積極的に検索したキーワードの関連CMが流れます。
そのため、スマホを手にとっている
視聴者の関心が強いことがうかがえます。
現在ではテレビにこだわらずモバイル広告へ
シフトが変わってきているため
スマホ世代と言われる若い層の
ターゲットも絞ることも可能です。
CMが活かされる場所
CMが活かされる場所で
一番効果があるのはテレビCMです。
動画CMに必要な事は
CMの制作に関する内容もある程度知っておくと
良いかもしれません。
テレビのCM効果の測定で見るべき指標は
「GRP」と「GAP」の2つです。
GRPとは視聴率の事を指し何％の世帯がテレビ視聴を
していたのか分かるようになります。
GAPは延べ視聴量といわれており
センサーカメラで顔認識が可能であったり
実際にテレビ画像を見ていたのか測定できます。
ただし、問題点もあり世帯視聴率の指標なので
ターゲット層が見ていたのかは分かりません。
テレビCMを流せるスポンサーは資金に余裕のある健全な会社だと
信頼を得られるほかに、有名な企業であることや
安心できる商品を宣伝していると
視聴者には信頼できるブランドであると
印象を与えることが可能だからです。
テレビCMの強みは、他の広告媒体とは違い
自社の宣伝をすぐに認知してもらえることです。
短時間のあいだに全国の視聴者が商品を知ることが可能になることです。
若い世代ではインタネットの使用時間が増えているため
テレビを視聴時間が減少傾向にあります。
しかし減少傾向にあるとはいえ、話題性のある番組や
好きな芸能人が出演している番組は視聴される傾向が強いため
テレビCMのほうが
幅広い年齢層の方を広告のターゲットにしやすいのです。
CMの変化
従来のCMの在り方では、時代の変化についていけません。
スマートフォンの普及に伴いテレビ視聴をあまり行わない
若い世代に対しての宣伝効果は薄いと考えられており
広告主はテレビCMの効果について疑問を持ち始めています。
若い世代を中心にインターネットのディスプレイ広告や
リスティング広告の需要が高まっています。
話題のニュースや商品が視聴できることや視聴時間を短縮できること
また面白ければSNSで拡散することが容易な点があげられます。
広告業界も現在のニーズの変化に対応しようと
視聴者がスマートフォンから容易に
参加できる双方向CMが主流になりつつあります。
例えば、キリン氷結のCMです。
視聴者がスマートフォンから送信したデータをすぐに
集計してCM内容に反映させる直接参加型の双方向CMです。
例えばCM中にスマホを触ると
上島竜平が乗っている氷が割れて
水中に落ちるCMや、スマホを仰ぐことで
平野ノラが風に吹き飛ばされる
視聴者参加のCMは評判が高く
どちらも百万人を超える参加者があり成功しています。
これらのCMの参加することで
抽選や先着順でクーポンのデータをゲットできる仕組みです。
当選者はコンビニエンスストアで実際のクーポン券に代え
商品を無料で手に入れることが出来る。
放送からネット、そして店頭に人々を
誘導するCMが初めて実現した瞬間でした。
どうしてウザいと感じてしまうのか
好きなテレビ番組を視聴していて気になるシーンの
前にCMが流れるとウザいと感じる方が多いと思います。
早く見たいと思うほど邪魔な感情は出てきます。
特に山場に差し掛かるタイミングのCMの事を
「山場CM」と呼ぶ人もいますが山場CMでウザいと感じ
ＣＭあけにまた同じシーンが流れた場合
さらにイライラすることもあります。
山場ＣＭが入ることでウザいと感じることを
心理学ではツァイガルニック効果といいます。
ツァイガルニック効果とは未完結の物事は完結させたい
強い欲求が湧く心理効果です。
人は未完のものを完結したい生き物です。
完結させたい欲求には個人差があり、完璧主義者の人ほど欲求は強くなります。
未完結のままではどうしても気になってしまうのです。
引用 https://newstyle.link/category12/entry4868.html
出典
https://www.psych.or.jp/wp-content/uploads/2017/10/58-13-16.pdf
録画のCM飛ばし機能
現在でこそ自動CMスキップ機能が搭載されており
視聴者は録画した番組をスムーズに視聴することは可能になりました。
しかし、企業はCMスキップ機能の搭載により
商品の宣伝を多くの人に伝える機会が減ったのです。
VHSの時代はCMが流れると早送りのボタンを押すと
本編に移動する事ができました。
しかし途中で興味のある商品が流れた場合は
巻き戻しして視聴することが出来たのです。
デジタル化が進み、再生時に
ＣＭを自動で飛ばす機能が開発されました。
しかし、2010年に当時民放連は
「ＣＭ飛ばし機能は、本編とＣＭを一緒のものと考える民法のビジネスモデルに反している」
ＣＭスキップ機能を問題視しています。
CMスキップ機能によって、スポンサーをしている企業は自社の商品を
宣伝させてもらえない事になり
テレビCMのスポンサーの在り方に疑問を抱いています。
CMのあるべき姿
時代による変化
ＣＭは1950年から始まり
ＣＭの表現方法は時代の雰囲気と価値観で変化しています。
1960年代は高度成長期で
豊かさへのあこがれのＣＭが流れていました。
中でも「三種の神機」と呼ばれたテレビ、クーラー
車のＣＭが頻繁に流れ、頑張って働けば
豊かになれることを思わせた年代でした。
1970年代は女性向けのＣＭが中心に変わりました。
女性目線のＣＭはミニスカートやショートカットなど
おしゃれをする女性がターゲットであり
女性像も男性の１歩後ろを歩く時代から
女性の飛躍への転換を狙うＣＭが多かった。
1980年代以降は明確なメッセージを視聴者に
伝えるよりもＣＧなどの技術を駆使した
表現方法に特化しています。
2010年以降は感情に訴えるＣＭが増えてきており
インターネットの普及に伴い消費者側が広告を
選べる時代に変化しているので、ＣＭ事態に興味をもたせる
心に残るＣＭづくりに変更されています。
例えば、結婚して、親になり、初めての子供が生まれてから
その時の一瞬、一瞬の感動を刻み込む
自分の人生のアルバムを作り始めます。
小さかった子供が、成人式を迎えた日に、お酒を飲みながら思い出に浸る。
親になれば子供が生まれたとき
初めて立ったとき、初めて話したときなど
たくさんのシーンで起こった感動や悲観など
子供に対して様々な感情があったことを共感でき
子供と過ごした思い出を振り返ることで
心に残るストーリーにして感慨深いCMづくりをする
表現方法が主流になっています。
コトラーマーケティング1.0時代～3.0への変化による消費者の意識の変化
機能的価値の時代から感情的な
価値の時代に変化しています。
コトラーマーケティングとは
マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーという方が
マーケティングを編纂したことから名づけられています。
マーケティング1.0は
大量生産・大量消費を指します。
供給が少なく、物が不足している時代なので
とにかく大量生産で需要に対応する図式です。
マーケティング1.0は製品志向の為
自己満足的な性質を持ち合わせています。
売れないならもっと売ってやろうという時代から
顧客志向の時代に変わります。
マーケティング2.0は顧客に欲しがられる時代です。
日本はバブル経済なのでほしいものは手に入りやすく
モノ余りの時代に変化しました。
大量生産や大量消費の考え方では商品は売れず
誰に何を販売するのか戦略を考える必要が出てきました。
この時代から顧客が欲しいものを
先にリサーチし販売する必要性が出てきました。
マーケティング3.0は精神的な
付加価値が必要な時代になりました。
好きなものを手に入れて、やりたいことはすべて経験してきた為
今の時代で一番必要なのは精神的に満足できる製品を
手に入れることだけでした。
同じ機能を持つ商品が店頭に並んでいた場合
評判の悪い会社の製品を買うのか
評判が高い会社の製品を買うのか
お客様が満足できる商品なのかまで考えて
マーケティングを行う時代に変化してきました。
マーケティング1.0では製品の機能的価値
マーケティング2.0では機能的価値の差別化を図り
マーケティング3.0では顧客の感情的価値や
社会的価値に時代が変わりました。物が欲しい時代から
物があり溢れ商品だけでは満足できず、期待している以上の
商品を作らなければ現在の消費者は
納得できない時代へと人の価値観に大きな変化が生じました。
次ぎの時代は何が求められているのか
スマートフォンを持つ人が多くなり
インターネットを閲覧している人を街中で多く見かけます。
それに伴い、今まではテレビCMが主体の場でしたが
今ではインターネットが広告主体の場に変貌しています。
スマートフォンは常に持ち歩いており
動画やネット広告の展開のＣＭも求められています。
次の時代はどのようなCMを作るべきか
インターネットの普及から
CMはテレビからインターネットへと
活躍の場所を移しつつあります。
幅広い世代に向けたCMからインターネットを閲覧するサイトに
あわせる広告配信に切り替わりを見せています。
物のない時代から物があふれる時代に
変化すると同時に、視聴率も世帯数字から個人の再生回数に切り替わり
人気ユーチューバーに広告の提供や商品の案内を
依頼する企業が増えてきていることから
広告はテレビではなく、モバイルに変化をしています。
モバイル広告はウェブやブログに上にある
タイアップ広告の事を指し
フェイスブックやTwitterなどソーシャルメディア上に
表示されているスポンサー広告などがネイティブ広告にあたります。
広告の枠があるわけではなく、ウェブ媒体のつくりに
合わせて表示されていきます。
すでに米国では導入されており
日本でモバイル広告の注目は年々高くなってきています。
現在ではスマートフォンユーザーが多く
ユーザーに向けたCMづくりが中心に考えられているため
広告業界もテレビからモバイルにターゲットを移し
モバイル広告を中心に出していきましょう。
