動画CMを作るために必要なこと

動画CMを作るのは会社にとっても大きな決断と言えます。
何故なら制作費の他にも放送に伴う広告費用が掛かるからです。

そもそも広告映像が必要なのかを判断しなければなりません。
では動画CMを作る決断をするために必要な情報や最新の制作事情を踏まえて
検討していきましょう。

動画CMを制作するのは妥当なのか

まず最初に検討しなければならない重要な問題です。
自社の製品や利用者にとってプラスになっているか改めて検討の必要があるでしょう。
何故なら、広告費は人権費に次ぎ予算を食うセクションだからです。

効果のない動画CMは負債とも言えます。
営業マンの方はさも必要なメリットを並べてくるかも知れません。

しかし動画CMの利用方法や使い方は多岐に渡るため
俯瞰的に考えなければ期待していた効果は中々得られないのです。

目的を明確に設定する

二兎追うものは一兎をも得ずです。
ことわざにもあるように複数のターゲットやペルソナを設定するのは避けましょう。

動画CMは利用方法や時期を戦略的に設定する必要があります。
チラシと同じ原理だと考えて下さい。

映像の場合はコストがチラシよりも膨大に掛かると言う点が違います。
コストに見合う効果を設定する必要があるでしょう。

そのためには目的を明確にしましょう。
映像は他の広告媒体よりも1秒当たりの提供情報量が最も多い点です。

広告効果を期待しすぎてはいけない

全体の戦略を常に起点にしての広告活動が重要になるでしょう。
費用とのバランスを考えてしまうと複数のペルソナを設定しがちです。

そもそもの広告効果は数%に留まっています。
費用とのバランスを考えてしまい一つの映像に複数の目的を設定したくなります。

誰にも響かない映像になってしまい、余計に損失が高まってしまうのです。
情報量が多いというメリットがデメリットに変わる瞬間と言えます。

特にテレビで放送されるような15秒や30秒の映像ではテーマを一つに絞らない限り、何かを伝えるのは困難でしょう。
動画CMの戦略としては目的を明確にし一点にターゲッティングするのが最良の手となります。

大手企業のCMは参考にするな

ベンチャー企業や中小企業がCMを出す場合に大手企業のテレビCMの戦略は通用しません。
大手企業のテレビは戦略が違います。

CMフレーズから考える効果的な演出と戦略に深く書いてますが、大手企業のテレビコマーシャルは沢山の放送回数を確保された中でも戦略です。
そのような枠を確保し圧倒的な資金力が無ければ中々実現出来ません。

特にブランディングイメージ向上を狙ったものは、実行不可能な戦略と言ってもいいでしょう。
何故なら、ブランディングイメージ向上は大衆認知の向上にあります。

ブランディング向けの映像は商品の訴求ではありません。
メーカーや企業の世界感を表現するような映像になります。

企業については、企業の体制や取り組み、商品があることでの世界を普及するためにあります。
このような映像は、より間接的な表現が多く直接的な購買意欲には繋がりません。

その場合、コマーシャルの打ち出し回数やデジタルサイネージ、街頭広告など映像以外での広告活動も必要となる場合が多くあります。
近年のやり方としては、一つの街や駅の空間を占領する、ジャック型の広告活動もあり大規模な動きになりがちです。

大手企業は映像以外でのキャンペーンの一つとして打ち出しています。
その点を見極めなければなりません。
最優先で参考にする必要はないでしょう。

ブランディングイメージ向上はザイオンス効果を使った心理戦略

真似出来る心理的効果は利用すべきです。
大手企業の動画CMはザイオンス効果を発揮させるために戦略立てられています。

ザイオンス効果とは、アメリカの心理学者ロバート・ザイアンス博士が「単純接触の態度への影響」という論文の中で発表されたものです。
ザイオンス効果(単純接触効果)とは人は知覚的接触回数が多いほど高感度が高くなるという実験結果から導き出されました。

この実験は、無意味な5つの文字の中で出現回数の変化によってどの文字が一番好感を持てるかという実験結果によるもです。
実験の結果により、人は出現回数が多かった文字に対し相対的に好意的な反応を示しめしました。

効果を実践的な使い方として落とし込むと一定期間で同じ人に複数回同じ内容を見せることで、ザイオンス効果が期待出来ます。
大手企業はキャンペーンなどを利用し動画CMを数ヶ月期間で戦略的に運用しています。

全ての放送において視聴者の記憶に残っている必要はありません。
無意識下に情報として刷り込むのも計算されています。

この部分はサブリミナル効果の刷り込みに当たる部分です。
一定期間放送し続けることで、好感度を高め人の潜在意識下の中に商品の記憶を入れるのが狙いです。

テレビで流れるモノが単発で終わらせないのはそのためです。
さらに効果的な方法としては視聴者の偶然性を高めるのが良いでしょう。

動画CMにおける偶然性とは、視聴者が予期しないタイミングや方法で情報に接触することです。
一番簡単な方法としては同じ時間帯、別番組での視聴に当たります。

若しくは新聞やラジオなどの別媒体も含まれます。
ルーティーン化された情報の提示は記憶の底に埋没しやすくなります。

ターゲットの記憶の表層に持ち出すには、不意を突くか別のアプローチによる予想外を演出すると
記憶の表層に上がりやすくなり意識的にブランドや商品を想起させられるでしょう。
効果はテレビ、ラジオ、新聞だけに収まらず、広告を見た友人の噂話の時にも同様の効果を発揮します。

売り込みは嫌い、信じられるのは友人の言葉

信頼がどこに紐付いているのかが鍵になります。
日本人の場合は、組織に対しての信頼度は高い傾向にありますので
コマーシャルを打ち出せる企業というブランド効果を手に出来るでしょう。

しかし、世界全体の品質はより個にフォーカスした流れになっています。
口コミマーケティングを活用する方法に近い視点で捉えるとよいでしょう。
インターネットによる自由な情報のアクセスは、より自分自身にフィットした商品やサービスが比較されマッチングの時代になっています。

その時代の中で商品を売り込まれるのは苦痛と言っても過言ではありません。
既に、アフィリエイト広告やバナー広告にすら嫌気を感じさせてしまう時代になったのですから。

少しでも怪しいと感じてしまったり、騙されたような気持ちにさせてはいけません。
情報のアクセスが無限に広がった今だからこそ、信用、信頼出来るものは身近なものに収まって来ているように感じます。

何よりも信頼出来る言葉は友人やメンターからのアドバイスです。
ロバート・チャルディーニの「影響力の武器」にもある権威性と好意性です。

これらの信頼は別のモノで得られていますが、その人が言うのならと、同質の信頼を得られます。
口コミマーケティングが効果的なのは、商品とユーザーを超えた直接的強い信頼がそこにあるからです。

動画CMで効果の一つとして、そのような好意性や信頼性のイメージを再現したものもあります。
直接的な購買に繋がらなくても、関心は得られるはずです。

商品の品質は最低条件になりつつある

リレーションシップや口コミをしたくなるような仕組み作りが何よりも大切です。
そのための商品品質は言わば仕組みのための土台と言って間違いありません。

情報商材での話は一部に誇張があり鵜呑みにしてしまうと後悔します。
広告営業でも同様な流れが一部に存在しているのを覚えておかねばなりません。

一部のウェブマーケティング系、ダイレクトマーケティング系の商材のように上手に見せ宣伝し顧客を取り込む戦略もあるでしょう。
しかし、それは継続的な効果を発揮しません。

購入以降の信用が一気に落ちてしまうという負のスパイラルに繋がってしまうのです。
プロモーションはあくまでも商品あってのもの。
プロモーションを主体にするのは危険です。

そのためにも、幾つかの点で商品やサービスを採点してみてはいかがでしょうか。

・時代に合っているか。
・ターゲットに合致しているか。
・ターゲットに届く価格か。
・利用者は何と言っているか。

質問全てにポジティブな回答が得られるのなら、プロモーションは効果的と言えるでしょう。
もし一つ又は二つの点でしか得られていない場合には限定的なプロモーション活動に留めるのが良いでしょう。

WEB動画CMは売り込みの色がまだまだ強い

動画CMにも幾つかパターンがあります。
現在多く使われているのがテレビコマーシャル、テレビ番組、YouTube動画、YouTube動画広告
SNS動画広告、サイト動画、テレビコマーシャル、テレビ番組以外はWEB動画の枠に入っているものですが
それぞれのターゲットと戦略、特性を理解し制作を検討しましょう。

テレビコマーシャル

テレビのメリットは大衆への認知がまだ高い点です。
一回の放送で、数十万単位での視聴が期待されます。
しかし、コマーシャルを飛ばしての録画やインターネット利用などでTVの効果も年々落ちてきている実情があります。

テレビという権威性を活かし、どのようにプロモーションするかが鍵となるでしょう。
テレビCMでの成功を狙うには、高いメッセージ性、注目度、2点に意識を向けるのがポイントになります。

高いメッセージ性はコピーライティング的CMです。
JR東海の「そうだ、京都へ行こう」
ホンダステップワゴンの「こどもといっしょにどこいこう」
大成建設の「地図に残る仕事」
ゼクシィ「私はあなたと結婚したいのです」

ターゲットを絞り未来的感情思考の印象のあるコピーなどで打ち出す場合には効果的です。
注目度の点で言えば、KDDI、AUの「三太郎 桃太郎」シリーズ
ソフトバンクの「ジャスティンビーバーとピコ太郎」のCMは著名人を多数起用し、外しのないモノに仕上がっています。

ポイントは有名俳優や芸能人を多数起用しファン層の取り込みと
キュレーション効果を前提に構築した戦略的CMと言ってもいいでしょう。

テレビ番組

テレビ番組でのメリットはCM以上に確実な視聴率です。
そして、著名人による小説の帯のようなコメントによる興味関心。
他者による紹介なので外連味をあまり感じさせません。

デメリットは全てをコントロール出来ない点です。
番組自体が持つイメージによって心象の影響を受けてしまう状況も十分にありえますし
制作者側の意向により正確な情報、蔦帯情報ではない形で放送されてしまうリスクがあります。

視覚化されにくいサービスは番組の企画にそぐわない場合もあり拾われない場合が多々あります。
テレビ番組での紹介を活かすには2点です。

ストーリー性か吐出性です。
ストーリー性とは商品や開発者、創業者の物語を演出可能かがポイントになるでしょう。
ストーリーの構成はヒーローズジャーニーの流れが参考になります。

問題と苦難、ライバルと協力者、解決へのどんでん返し。
テレビマンもこのようなバックグランドを持っているのを期待しています。
事前取材の時に説明できるだけのショートストーリーを持っておくと紹介に繋がりやすいでしょう。

吐出性は他とは他者と違う明らかな何かです。
テレビマンの多くが気にしているのは視聴率を求めています。

その為に奇抜に感じるほどに他にはないもの、追従を許さない技術などを求めている場合が多いです。
独自性やキャラクター性がある場合には、テレビ映えするでしょう。

YouTube動画

YouTube動画は自社又は自身が自ら発信するコンテンツ型の動画CMです。
メリットは制限が少なく自由な枠組みで取り組める点と、一つ一つがコンテンツ化出来る強みがあります。

デメリットは継続性が必要である点とコンテンツの体裁によっては商品の紹介や押しつけと捉えられやすい部分です。
YouTube動画はコンテンツの側面が強いため、訴求より認知に力を入れるのが良いでしょう。

知ってもらうために何が出来るのか、どんな映像の構成が良いのかを検討しなければなりません。
ハウツーやテクニックはコンテンツ化し易く、商品の活用、応用などは面白く見ていられるアイデアの一つです。

YouTuberに依頼するというのも一つの手法として捉えるのも良いでしょう。
しかし、YouTuberの選定とターゲット層が合っているかの検討はしておくべきです。

YouTuberの平均ターゲット層が10代~20代前半が多いため、YouTuberの選定
案件としての企画内容については事前に取り決めをしておくのが良いでしょう。

YouTube動画広告

YouTube上に流れる差し込み型の広告です。
放送時間には幾つかの枠組みがり、長いものから短いものまで様々あり制約は少ないのが特徴です。
このような動画の広告のポイントは5秒以降は任意で広告をスキップ出来る点です。

デメリットは広告が入札型なので、実際に掲載されるかが不透明な点である部分と
事前のターゲットティングははっきりしていないと効果を発揮しない点です。

YouTube広告は最適化が進んでいるので、基本的には見定めたターゲットに合った辺りに広告が掲載されます。
その点で自社での分析をしっかりしておかないと一切の効果が見込まれないと予想されます。
YouTube動画CMで効果を発揮するのは、エンタメ性、共感性の2点となるでしょう。

エンタメ性とは、視聴者の面白さを啓発させるような内容。
スプライトのコマーシャルなどのキャンペーンを映像化したものが好例です。
単純で身近な面白さなどがヒットの理由です。

ナイキの「Take It To The Next Level」や日清カップヌードルの「SAMURAI」シリーズもエンタメ性の高い映像となっています。

共感性とは人の心に訴えかけるような映像です。
訴求力よりも感情にフォーカスし、品位の高いイメージを与えることが出来ます。

有名なものはダヴの「あなたは自分が思うよりも美しい」日本でもいくつか制作されていますが
二番煎じの感覚が強くダヴに並ぶCMは中々見付かりません。

映像としてはテーマの設定の難易度が高く、小説のようなラストの落とし込みが求められます。
しかし、完成すれば動画CMがブランドを作り出すような圧倒的な力を発揮します。
これらは、YouTube動画広告に留まらず制限のないCM枠で効果を発揮する体裁の動画CMとして紹介しました。

SNS動画広告

FacebookやTwitterなどのWEB上でもコミュニティーに近い場所での動画CMです。
メリットは最適化されたシステムにより、フォーカスしたターゲットに訴求できる。

適切なターゲッティングを行えば、広告掲載費を抑えられます。時間の制限はテレビCM程高くありませんが
音声再生が消音であることが初期設定である点を踏まえる必要があります。
デメリットとして、関係性の中での広告は親近感がないと嫌がられます。

コミュニティーに必要な要素としては安心感が一つにあります。
安心感は安全である前提があり、外敵要素を感じさせない取り組みを見せなければなりません。
方法としてダイレクトマーケティング的なアプローチかコミュニティーに合わせた人間的アプローチに寄るでしょう。

ダイレクトマーケティング型は、確定したターゲットに合わせてメリットを重ねて見せることで興味関心を直接引き出します。
似た体裁が多く一見して怪しさすら感じさせるので、似たような物との差別化と同一視を避ける必要があります。
人間的アプローチでは、エンタメを重視した楽しさを提供するアプローチを行い、リプライなどのバスによる関心増加を狙うのが得策です。

サイト動画

自社のサイトで公開している動画です。
用途は説明やイメージの向上、ページの位置によっても使い方は様々です。

言葉での説明を短縮化でき、1枚のページ上で多くの情報を伝えられるのがメリット。
デメリットは動画CMとしては身動きが出来ず広がりが少なく、体裁としても反響が得られにくい。

広告としての効果よりも説得としての使い方がよい部分になります。
説得とは、来場者への安心感を与えることです。

サイトに訪れているという点において何らかの興味を持って来ています。
その人に安心感を与えるために用意しておくのが良いでしょう。

リクルートなどの新卒者などにフォーカスするのも良い手です。

まとめ

最初に制約を設け絞り込むのが動画制作の要。
動画CMを作るための方法は無限大です。
何を条件に打ちだして行くのかがとても重要です。

そして制作費用の効果を最大化するためには極限まで引き算をしメッセージを洗練させて下さい。
すると映像の狙いや質、見え方も芯の通ったものになるでしょう。

まずはそのポイントを絞り、どのように打ち出すべきなのかを検討して下さい。
きっと良い形になるでしょう。

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