CMフレーズから考える効果的な演出と戦略

耳にのこるCMのフレーズは、誰しも一つや二つはあるのではないでしょうか。
CMフレーズから考察した手法を研究していきます。
そしてWEBCMやWEB広告への応用も考えていきましょう。

30秒の制約の中でいかに伝えてきたか。
広告にとって大事なことは商品を知ってもらうことではありません。
記憶に残すことです。

広告過多の時代では、いかに今生活している人々の心のドアを開け
視聴者と共感出来るかが鍵になっています。

星野リゾートから学ぶ現代性

時代をいかに捉えているかが大切。
最近のCMでは星のやのCMが印象良好でした。

星野リゾートのコンセプトは、高いサービスと少人数に限定したリッチな宿泊が売りです。
そのサービスでいかに関心を抱いてもらうかが鍵となります。

コンセプトムービーの冒頭は、「現代を休む日」というキャッチコピーから始まります。
働きづめで疲れてしまっている現代人。

そこには常にスマホがあり、電話が来れば直ぐに仕事の意識が働き
職場に居なくても24時間ストレスに晒されてしまっている現代です。
「現代を休む日」はそういった現代の心の疲労を汲み取り、現実を忘れさせてくれる魅力があります。
とてもしっくり来る言葉ですね。

時代を捉えるコツ

商品、サービスとは気持ちを分離する。
まず、商品、サービスありきで考えてしまうと人の心の本質には中々たどり着けません。

本質を捉えると自然と口コミが起こり、その映像自体が宣伝媒体として走り始めます。
口コミマーケティングの視点ではありますが、より確実な口コミマーケティングを活用する方法はこちらの記事を参考にして下さい。

それは商品を売らなければならないという心理バイアスが働くため
いつも感じているような感情に味付けが施されてしまうのが原因です。
シンプルな感情は、目的から離れた瞬間に得られるように感じます。
ふとした状態を作ると良いでしょう。

効果的なアイデア、ぼーとした時にこそ生まれる

集中と非集中を使い分けると新しいアイデアに出逢える。
あっそれだ。と気付く瞬間を覚えていますか。
その一言を表現すると何気ない一言だったはず。

何気ない一言が何故重要なのか。
それは、バイアスに影響を受けていないからです。
バイアスとは無意識・意識的な偏重になります。
広告を制作する時、私達は常に商品のターゲットを意識していませんか。

マーケティングの意識に苛まれ自由であるように感じているはずが縛られている時が多々あります。
たくさんのバイアスが本質的感情にフィルターをかけてしまっているのです。

そんな時はぼーっとすることによりバイアスを取り払えるようになります。
その時は何も考えないような環境がよいでしょう。
職場から少し離れ、環境を変えましょう。

可能ならば、遠くまで見通せるような場所があると更に良いです。
仕事ではデスク周りやパソコン周りだけで済んでしまうと眼球の筋肉も同じ場所しか使かわず凝り固まってしまいます。

解決方法として大きな公園や丘があるような遠くを見つめられる場所に行くのも良いでしょう。
都内では、ビルの屋上など解放されている場所もあるのでそのような場所に行き、深呼吸するのも悪くありません。

何気ない一言を生み出す方法

どのような感情なのか、そこに気付くには自分を切り離すことも大切です。
関係ないというスタンスが良い結果を生む部分が客観的ポジションからの感想になります。
この感想が大方、問題の風穴を開けるきっかけになるのです。

時代性を掴むには見えない雲を掴むような難しさがあります。
そのような時は、問題に取り組む姿勢と客観的なポジションと両方を使い分けることで
何気ない一言から生まれる本質にたどり着けるのではないでしょうか。

サブリミナルを最大化する

同じフレーズ、同じ言葉を繰り返し、すり込みを行う。
タウンワークのCMは松本人志さんが色々なキャラクターに扮し「バイトアプリはタウンワーク」と叫ぶ構成になっています。

このCMフレーズの特徴は同じフレーズを同じ勢いで同じ人物が叫んでいるという点です。
一見、意味のないつまらないCMです。
その点を補うように松本人志さんのキャラクターを活かし色々なパターンで見せることで
面白さを演出しているように感じます。

よく言われているサブリミナルとは

サブリミナル効果と聞くと映像の中に1フレームだけ別の映像を差し込むようなものが特徴です。
そのような差し込み技法ですが、実験の結果、差し込み映像がもたらす影響は高い成果を出していません。
ですが、サブリミナルの本来の目的は無意識への情報の蓄積、刷り込みという点です。

無意識のアプローチは広告効果が低い

サブリミナルの特徴としては刷り込みだけでは、結果を出さないという点です。
結果を出すには、刷り込みの後のキャンペーンが大切になります。

すりこみを行ったキーワードや映像に対してそれを想起させるように具体性のあるキャンペーンを連動させる。
これが本来のサブリミナルを戦略として使う。

無意識下へのアプローチを施すことで興味関心がその場で湧いたように感じさせ
購買意欲に繋げるのが目的になります。

刷り込み回数は最低5回以上、期間は3ヶ月から半年の間に行い中長期的に刷り込みを行う必要があります。
そのため、差し込まれた映像は適時放送しなければなりません。

タウンワークのCMフレーズはサブリミナルを最大利用しています。
サブリミナルの特徴として、差し込みすることで結果をもたらすものではありません。
サブリミナルは無意識への記憶の定着です。

そのため曖昧なフレーズは記憶の表面化から具体的アクションに繋がりづらい欠点があります。
伝えたいメッセージを具体的に刷り込むのがポイントとなります。

「バイトアプリはタウンワーク」という言葉はキャッチコピーとしての価値ではなく
商品の刷り込みとして効果を発揮しているCMフレーズです。

主なターゲットはスマートフォンを持っている10代や20代ではないでしょうか。
そして、キャンペーンとしてアクションを街頭や店頭、アプリで行い利用して貰うのが狙いです。

具体的なフレーズによる無意識と意識の戦略設計

意識化に上がったときのアクションワードになっているかが重要になります。
何故なら、誰もがふと思ったことが記憶に紐付いているとは思わないからです。

ふと思いたったことで実際に行動に起こす時はどんな状況でしょうか。
分かりやすいイメージや欲求、キーワードが浮かんでいませんか。
忙しいと感じていたり、感情的に揺らいでいる時は意識が避けてしまうものです。

アクションを想起させるように設計しているのは、そのような状況でも意識的に残ります。
アクションワードになるように設計していなければなりません。
CMフレーズのサブリミナルワードはふとした瞬間に思い起こされるキーワードなのです。

サブリミナルの利用は日本民放放送連盟が禁止している

1999年に日本民放放送連盟が放送基準を策定しました。
それはサブリミナルを取り入れた内容の禁止です。
そのため、差し込み画像などによる知覚表現を現在は利用出来ません。

放送基準の中に知覚できないという記述がありますが、ここでは主に視覚的知覚に重点が置かれています。
ですので、聴覚的音声情報やリズムに対する規制は強いものではありません。

タウンワークのCMフレーズの刷り込み技法

リズムとパターンによる刷り込みが本来のサブリミナル。
重要なのはパターン化です。同じような形で同じように伝えるのを複数回行うことにより
サブリミナル効果が生まれます。

EDMなどの音楽が爆発的ヒットを生むのもベースとなっているリズムパターンが単純であり
同じ繰り返しのルーティーンを作る事で没入感を演出しているからです。

リズムのパターン化には視覚効果よりも強力な陶酔性があるので注意しなければなりません。
タウンワークのCMフレーズは、単体では効果を発揮しないものの幾度かの放送を目の当たりにすると
単純なパターンとフレーズによる記憶の刷り込みが行われ、記憶に蓄積されていきます。

サブリミナル効果を狙う場合には
CMフレーズの打ち出し回数なども計算に入れた戦略的方法がポイントになります。

WEB動画への応用と戦略

WEBへの利用を考えている場合には、予算規模
放送回数キャンペーンとの連動性なども考慮し制作する必要があるでしょう。

以下の方法はあくまで参考です。
時間という制約だけで判断するのは危険ですが
方向性を示すことで使い方をイメージしやすい形にしています。

30秒以下の映像で狙う場合は、短期的な効果として期待大

サブリミナル効果を狙う場合はキャンペーンと連動している方が良いでしょう。
ブランディングのための動画には向きません。

サブリミナルワードはアクションを想起させるように設計が得策です。
そのため店舗型の経営をしていて集客を狙いたいという場合に力を発揮しています。
長時間の刷り込みは避けた方が良いでしょう。

刷り込みは単純化が求められるので、
長時間の映像の場合そのような不審感を高めるリスクが伴います。
短く早く、何度も行うのがポイントになります。

30秒から60秒でみせる、感情に訴えるCM

現代性を捉えたコピーで感情と結び付きを強化し、興味関心を持続させます。
CMフレーズと映像がポイントとなるのがこようなパターンです。

キャンペーンとの連動の必要はありません。
広告的な応用力がキャンペーンと連動させることも可能です。
商品の訴求力は高くありません。

方向性としてはロングテール商品、ブランディングに方向付けが良いでしょう。
放送回数よりも視聴者数、ターゲットにフォーカスしターゲットに対し
多くの人に視聴させる方が効果が高いでしょう。

まとめ

戦略としてターゲットを狙い撃つフレーズの力を活用する。
CMフレーズにはキャッチコピーで魅せる方法とサブリミナル効果を利用した方法があることを紹介しました。

全てで通用できるわけではありませんし、方法も狙いによっては効果を生まないかもしれません。
綿密に計画しフレーズに全てを込める想いで一言に纏めるように意識するとCMフレーズの本質にもたどり着けるのではないでしょうか。

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